搜索“满25减21”“几元一杯咖啡”——过去一段时间，平台大额补贴让消费者感受到实实在在的优惠，也把外卖和即时零售的竞争推向高峰。不过，汇丰银行测算，淘宝、美团、京东三大平台在2025年受外卖大战影响合计业务增量净亏损约1730亿元。
补贴并不是万能解药。随着烧钱力度减弱，三家平台的即时零售日均订单出现回落，监管也以密集节奏叫停“内卷式”补贴。
当单纯依靠补贴拉动订单的空间受到约束，平台如何提升经营效率、扩大优质供给，并让商家、骑手与消费者都能从业务增长中受益，成为行业下一阶段的重要课题。
份额在变，竞争进入新阶段
2025年，京东加大外卖业务投入，阿里将即时零售业务整合进淘宝闪购，美团也进一步提升闪购业务的战略地位。三家平台相继加码，让外卖与即时零售的竞争从餐饮配送，延伸至商超、生鲜、日用百货等更多消费场景。
三大巨头在同一赛道布局，即时零售格局被重新改写。原因够简单——这是一个万亿池子的大市场。据商务部研究院测算，2026年中国即时零售规模将突破1万亿元，2030年有望达到2万亿元。
即时零售并非单纯把线下商品搬到线上。它需要线上订单系统与本地仓配网络配合，涉及商品选品、库存管理、前置仓布局、骑手调度、流量分发和用户运营等多个环节。对电商平台而言，既有的数字化运营能力可以提供基础，但要在本地即时履约中形成优势，仍需要持续建设供应链和配送网络。
进入2026年，即时零售竞争依旧持续，但形态变了。京东补贴缩水，淘宝闪购不再高调，美团也不再反复喊“守住份额”。战火似乎有所降温，不过翻开2026年第一季度的财报，真实的消耗一目了然。
美团净亏损68.27亿元，而上年同期是盈利100.57亿元。京东归母净利润51亿元，同比暴跌53.2%，外卖烧钱是主要原因之一。阿里即时零售板块虽然未单独公布数据，但据大行预测全年亏损约800亿元。
亏损没停，巨头们的野心却一直高涨。淘宝闪购在2026年初的内部定调是“市场份额增长，终极目标是拿下即时零售市场绝对第一”，在致股东信中，即时零售被明确列为“淘宝和天猫平台全面升级的核心战略支柱”。京东则剑指30%的份额目标。
或许是嗅到危机，今年2月5日，美团宣布以7.17亿美元收购叮咚买菜中国业务100%股权，这被外界视为一次补短板的防御性收购：叮咚买菜在华东市场布局多年，拥有成熟的生鲜供应链和高密度前置仓，正好弥补美团小象超市的短板。
仅四个月后，据彭博社等媒体报道，阿里巴巴正出资15亿美元（约合人民币101.5亿元）收购中国区域生鲜电商平台“朴朴超市”。据知情人士透露，阿里的报价较高鑫零售早前出价高出逾一倍，或将引发一轮竞购战。
至此，2026年三家平台的布局逻辑已经清晰：阿里是“淘宝闪购+盒马”，美团是“小象超市+叮咚买菜+外卖”，京东是“电商+外卖+七鲜超市”。
巨头们高调的收购动作也已经明确：即时零售竞争没有结束，只是从“烧钱抢单”转向了“超市+电商+外卖”的联动结构中，承担不同的任务。
补贴退潮，竞争规则更加清晰
数据显示，补贴大战正激烈的2025年7月，美团、淘宝闪购、京东三家外卖及即时零售业务，合计日均订单突破2亿单，时隔近一年后，三家合计日均订单回落至1.62亿单。
补贴战的退潮，不完全是平台自发的结果，监管层也在持续关注外卖平台竞争秩序。。
2026年1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布对外卖平台市场竞争状况开展调查评估；3月25日，市场监管总局官网转发《外卖大战该结束了》，同步披露反垄断调查进展。
近三个月后，行业规范性文件《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》发布，明确禁止以长期、大额补贴排除限制竞争，禁止利用资本优势实施垄断和不正当竞争。同月，北京市市场监管局建立“破卷向善”协商对话机制，美团、淘宝闪购、京东外卖围绕优化补贴、收费让利、理性营销等五个方面达成共识，承诺不开展“分钟级竞速”，不强制商家分摊补贴成本。
商户端的经营感受，也为观察补贴竞争提供了一个角度。立信咨询对全国2298家餐饮商户的调研显示，补贴大战以来，八成商户净利润下滑，其中降幅超过30%的占35%；74%的商户客单价下降，降幅超过10%的占53%；65%的商户堂食营业额同比缩减。
复旦大学张军团队基于全国4万余家商户完整交易数据的研究给出了同样的结论：竞争加剧期，商户每日总订单量平均增长7%，但每日实收金额平均下降约4%，总利润平均降幅扩大至8.9%。
订单多了，钱却少了。补贴制造的“增量”并没有转化为商户的增量收入，而是在平台裹挟下变成了以利润换流量的单向消耗。商家承担补贴成本，使竞争从品质与服务异化为资本厚度的比拼。
“过去一年是非常疯狂的、不合理的竞争，耽误了整个行业几乎整整一年。”美团创始人王兴在股东大会上的措辞罕见地直白，“现在终于逐步回到正轨。”
监管的介入，客观上为平台提供了一条退出消耗战的路径。今年一季度，美团核心本地商业经营亏损环比大幅收窄至20亿元。财报解释为主要得益于即时配送业务亏损大幅减少。阿里巴巴集团电商事业群CEO蒋凡在今年5月召开的业绩会上曾透露，公司有信心在新财年结束前，实现即时零售业务的UE转正。
“行业补贴逐渐趋于理性，外卖市场的竞争正在回归运营效率和用户体验。如果竞争环境保持理性，叠加季节性利好，预计第二季度的UE（单位经济模型）相比第一季度将有明显改善。”王兴在6月召开的业绩会上表示。
但不补贴之后靠什么竞争，才是真正考验即时零售的问题。
万亿市场新支点
前置仓曾经被视为一个可以独立成立的商业模式。叮咚买菜在2024年实现全年盈利，朴朴超市2024年营收突破300亿元、履约费用率压降至17.5%，似乎证明了这个模型可以跑通，也恰恰使它们成为即时零售整合的标的。
“无论是美团收购叮咚买菜，还是阿里、京东、美团同时对朴朴超市展开竞购，最终都是为了能够整合进已有业务。”一位业内人士如此评价，“即时零售的竞争单元，从单个公司的商业模式，升级为巨头生态之间的供应链纵深比拼，前置仓就是一个很好的渗透目标。”
值得注意的是，即时零售的上半场，各家忙着补贴、圈地开店。然而，当态势稳下来，补贴不再是变量，竞争的重心开始向效率与增量迁移。
技术也可能成为提升效率的重要工具。艾媒咨询的数据显示，AI驱动的智能调度使配送时长缩短18%，运力利用率提升22%，订单自动分派率提升48%。无人配送车开始进入商超生鲜的门店调货与前置仓到社区补货场景。
另一个支点在下沉市场。有数据显示，2026年春节期间某头部平台县域即时零售订单量同比增长超80%，非计划性消费占比超过60%；淘宝闪购三四线城市订单同比增长超5倍，美团县域礼赠订单增长30%。
超3亿返乡人群将一线城市的消费习惯短暂“搬回”县城，验证了下沉市场并非没有即时零售的需求，而是长期缺乏足够的供给密度。
但这些增量同样面临一个老问题：短期节日订单增长不等于需求已经稳定，相关业务能否形成常态化消费，还需要观察长期数据。
今年9月，美团在即时零售产业大会上发布“商品NEXT”计划，把下一阶段定义为从“店仓配时代”走进“商品时代”，计划三年投入300亿元补齐商品供给。
无论平台采取何种具体路径，都离不开零售业最本质的目标——用更低的成本、更好的商品、更准的匹配，去赢得一个用户每一次“现在就要”的选择。
