搜索今日（9月30日），《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）正式实施。对于长期依赖互联网渠道获客的助贷行业而言，这一天更值得关注的，并非某一种营销方式“被叫停”，而是金融机构与第三方互联网平台之间的业务边界进一步明确。
今年4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局联合发布《办法》，从营销主体、营销内容、渠道转接以及合作行为等方面作出系统规范。根据《办法》，金融机构对网络营销内容承担主体责任；第三方互联网平台接受金融机构依法委托开展相关服务，不得超出委托范围，也不得将委托业务转委托或变相转委托。
“朋友圈发的助贷广告太多，都删不过来。”一位助贷从业人士此前接受媒体采访时表示，“黑户可批”“秒批”“包过”等营销话术正在成为整改重点。随着规则落地，助贷行业的竞争逻辑也可能进一步变化：单纯依赖流量和营销包装的获客方式面临更严格的合规要求，而合规、风控、技术和服务能力的重要性上升。
厘清业务权责
“公司要求9月底完成整改，很多获客话术都不能用了。”上述受访从业人士说。
《办法》第十条明确，制作网络营销内容不得使用虚假或者引人误解的内容，不得引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料。根据中国人民银行等部门发布的答记者问，贷款产品不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等诱导性营销话术。
对于过去一些市场主体存在的夸大宣传、冒充金融机构工作人员等行为，从业人士称，行业整改正在加强。不过，此类说法属于其个人对市场情况的描述，具体个案仍应以监管部门认定或公开处罚信息为准。
在营销主体方面，《办法》第二条明确，金融机构、接受金融机构依法委托的第三方互联网平台可以开展金融产品网络营销，其他组织或者个人不得开展或者变相开展相关活动。第十六条进一步规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，营销人员应当为金融机构从业人员，具备相应业务资格并获得金融机构授权同意。
这意味着，助贷机构是否能够继续参与相关营销，不能简单概括为“能发”或“不能发”，关键在于其主体身份、金融机构授权、具体委托范围以及实际开展的业务内容。对于第三方平台而言，更多需要在受托范围内提供信息展示、合规转接等服务，并避免介入贷款额度测评、合同签订、资金划转等金融产品销售环节。
上海金融与发展实验室副主任、招联首席经济学家董希淼在《中国银行保险报》刊文指出，《办法》着力构建覆盖金融产品网络营销全流程的治理体系，推动金融产品网络营销进入权责更加清晰、更加规范的阶段。
重塑业务链路
除了营销内容和展业主体，第三方平台与金融机构之间的导流链路也受到进一步规范。
《办法》第五条规定，第三方互联网平台接受金融机构委托开展网络营销，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托；为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。第二十条进一步明确，第三方互联网平台不得违规介入或变相介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等环节，也不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。
从业务模式看，这意味着部分过去将获客、测额、申请、签约等环节高度嵌入第三方平台的模式，需要按照新规重新梳理。这里需要注意，《办法》并未以“API”作为单独的禁止对象，实际判断仍要看平台是否借助技术手段介入金融产品销售核心环节，以及是否符合委托范围和其他监管要求。
汉坤律师事务所2026年4月发布的《金融产品网络营销管理办法》解析认为，平台前端涉及自行测额、以平台名义输出额度或根据测额结果进行二次分发的相关业务模式，面临较大的调整压力；较为合规的路径是将平台功能更多集中于信息展示、意向收集和合规转接，而实质测额、授信审批、合同签署和放款等环节由持牌金融机构完成。
苏商银行特约研究员付一夫此前接受媒体采访时表示，“跳转金融机构自营平台”、禁止转委托以及核心业务环节隔离等要求，将改变银行与互联网平台的合作方式，平台需要更加明确自身在金融产品网络营销中的服务边界。
监管要求进一步衔接
从监管演进看，9月30日实施的《办法》并非孤立政策，而是与此前互联网助贷业务监管形成衔接。
2017年发布的《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》明确了相关业务监管要求；2020年《商业银行互联网贷款管理暂行办法》从商业银行互联网贷款业务管理等方面作出规定。2025年4月，国家金融监督管理总局发布《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》（金规〔2025〕9号），并于2025年10月1日起施行，要求商业银行加强总行集中管理、平台及增信服务机构准入管理、名单制管理、自主风险评价与审批以及金融消费者权益保护等。
其中，2025年的助贷新规主要从商业银行互联网助贷业务管理角度强化银行主体责任，而此次《办法》进一步从网络营销端明确金融机构与第三方互联网平台的合作边界，两者在监管对象和具体要求上各有侧重。
董希淼在公开文章中表示，《办法》将监管触角延伸至金融产品网络营销的事前、事中和事后环节，强调金融机构主体责任以及第三方平台受托服务边界。
从政策组合看，监管关注点正由单一的获客规模，进一步延伸至合作机构准入、风险管理、成本费用、营销内容、数据安全和消费者权益保护等环节。对于助贷机构而言，业务模式能否长期运行，将越来越取决于其能否与资金方建立清晰、稳定且可持续的合作关系。
业绩承压，竞争逻辑调整
政策环境变化也发生在助贷平台业务规模调整的背景下。2026年上半年，多家上市助贷平台公布的经营数据出现不同程度变化，但这些变化受到监管、消费信贷需求、资金成本、风险偏好及公司自身经营策略等多重因素影响，不能简单归因于单一政策。
图源：经济观察网
例如，奇富科技8月25日披露的2026年第二季度及上半年业绩显示，2026年第二季度平台促成及发放贷款总额为633.77亿元，同比下降25.1%；截至6月30日，贷款余额为1075.62亿元，同比下降23.2%。公司同时表示，在宏观环境不确定性和监管压力持续存在的情况下，未来经营计划将更加审慎。上述数据来源于公司公开业绩材料。
乐信2026年中报数据显示，上半年归母净利润为3.03亿元，同比下降67.85%；相关财务数据由公司财报披露，媒体财务数据库亦有同步收录。
维信金科披露的2026年中期业绩显示，上半年总贷款实现量为60.6亿元，其中中国内地为56.9亿元、香港为3.7亿元；公司同期总收入为9.69亿元，同比下降61.2%，净利润为1200万元。公司表示，将继续强化风险管理、提升运营效率，并把服务重心逐步转向更优质客户。
小赢科技2026年第二季度披露数据显示，期内促成并发放贷款总额为116.3亿元，同比下降70.2%；公司称，相关变化与经营环境以及更为审慎的业务拓展策略有关。
上述数据反映出，在行业监管持续强化的同时，部分平台正在主动调整业务规模和风险策略。不过，上市公司的单期业绩变化并不能直接等同于整个助贷行业的变化，行业趋势仍需要结合更多机构数据和后续监管执行情况观察。
从流量竞争转向综合能力竞争
对于助贷行业而言，9·30新规更重要的影响，是重新划定金融机构与互联网平台之间的边界。金融机构需要对网络营销内容和合作平台承担相应管理责任，第三方互联网平台则需要在依法受托的范围内开展服务，并与金融产品销售核心环节保持必要隔离。
这并不意味着互联网平台不再参与金融业务合作，而是合作方式需要更加规范。对助贷机构来说，过去依靠大量投流、营销包装和多层导流获取业务的方式面临更严格约束，客户获取、风控模型、数据安全、技术系统、运营效率以及服务能力的重要性将进一步提升。
博通咨询首席分析师王蓬博接受媒体采访时表示，随着相关政策落地，助贷行业将更加重视合规和资产质量，相关机构需要建立可落地的风控体系，并匹配资金方稳健经营的要求。该观点来源于公开媒体报道。
因此，与其将9·30简单理解为某一种助贷模式的“终结”，不如将其视为行业规则的一次重新校准：金融机构与互联网平台的职责边界更加清晰，助贷行业的竞争重点也将逐步由流量获取，转向合规能力、风险控制、技术能力和服务质量。
对于仍在这一赛道中的机构而言，下一阶段真正需要回答的问题，不只是“还能获得多少流量”，而是能否在合规框架下持续提供稳定的获客、风控、技术和运营服务，并与持牌金融机构形成更加清晰、可持续的合作关系。
资料说明：本文政策内容以中国人民银行等八部门发布的《金融产品网络营销管理办法》及相关答记者问为主要依据；专家观点、上市公司经营数据均按公开媒体报道或公司公开披露材料注明来源。文中匿名受访者观点仅代表受访者个人表述，不作为行业统计结论。
（记者 哈力克）
